VisualGPS Creatieve Trends Welzijn (Mannen redden het wel) met een beetje hulp van mannelijke vrienden

Ik ben geen man, dus ik ga me niet eens verdiepen in de complexiteit van het zich als man presenteren in de huidige wereld—maar gaat het wel goed met mannen?

Sinds de pandemie horen we steeds meer over eenzaamheid, vooral over de sterke afname van hechte mannelijke vriendschappen.¹

Behalve in marketingbeelden, daar zit het vaak verborgen achter veel positiviteit. Uit onderzoek van Getty Images’ VisualGPS blijkt dat meer dan de helft van de mannen in populaire visuals van de merken waarmee we werken, een positieve emotie uitbeeldt. Bijna de helft van de visuals beeldt mannen af in hun vriendenkring. Als we dieper kijken, zien we dat slechts 4% van de visuals vriendschappen benadrukt tussen alleen mannen. Dit maakt het nog belangrijker dat we deze zeldzame maar cruciale relaties goed in beeld brengen.

We weten dat authenticiteit in visuals essentieel is om verbinding te creëren met consumenten, en dat mensen zich identificeren met beelden waarin ze zichzelf herkennen. Sterker nog, visuals die op hen of hun levensstijl lijken, behoren tot de belangrijkste drijfveren achter de keuzes die mannen maken op sociale media. VisualGPS wijst ook uit dat mannen graag meer support zouden zien voor mensen met mentale problemen. Maar op dit moment maken toenemende culturele stigma's en geïnternaliseerde homofobie het voor mannen moeilijker om emotioneel kwetsbaar te zijn.

En dat is geen goede timing. Helaas meldt PBS dat slechts één op de vijf mannen emotionele steun krijgt van vrienden.²

Maar merken kunnen laten zien dat ze deze nuance, die nu nog niet vaak in visuals te zien is, herkennen en zo een band opbouwen met mannelijke consumenten: drie op de vier mannen waarderen het als bedrijven waarmee ze zaken doen de uitdagingen erkennen waarmee ze worden geconfronteerd.

Uit testen met VisualGPS‑beelden blijkt dat mannen een beeld van een gelukkige vader en zoon die buiten spelen eerder ‘succesvol’ vinden dan een beeld van een zakenman die een maatpak en een designerhorloge draagt en in een privéjet zit. Dit benadrukt het belang van verbondenheid in het leven van mannen. Beeldmateriaal kan die cruciale vriendschappen op verschillende manieren oproepen.

High fives & vuistjes
Goede vrienden zijn niet bang om dichter bij elkaar te zijn als ze op de bank te zitten of buiten lopen (dit is het meest voorkomende scenario waarin mannelijke vrienden gezien worden). Zelfs iets simpels als een aanraking, zoals een bemoedigend boksje of een geruststellend klopje op de rug, kan de kracht van een vriendschap benadrukken. Nabijheid kan zelfs worden opgeroepen via compositie door gebruik te maken van strakke opnames, zoals close‑ups. Houd er bij het selecteren van het beeldmateriaal rekening mee hoe dicht bij elkaar de mannen zijn en wat dat zegt over hun relatie. Om de kameraadschap binnen een mannelijke vriendschap echt te benadrukken, moet je niet bang zijn om aanrakingen te laten zien, zoals een high five of zelfs een knuffel.

Ook jongens huilen
Emoties in mannelijke vriendschappen lijken overwegend positief, wat prima is—maar nuance is het geheim van herkenbaarheid. Een vriendschappelijk maar competitief spelletje versieren roept bijvoorbeeld een andere sfeer op dan een gekke streek.

Als we nog een stap verder durven te gaan, is de kans groot dat mensen zich emotioneel kwetsbaarder opstellen tegenover goede vrienden. Uit onderzoek van Pew Research blijkt dat Amerikanen (ongeacht gender) zich prettiger voelen bij vrienden dan bij familieleden als ze over hun geestelijke gezondheid willen praten.³ Bij deze gesprekken komen allerlei emoties kijken, zoals overweldiging, angst en zelfs boosheid. Negatieve emoties vormen minder dan 20% van de visuals van mannelijke vriendschappen. Daarmee zijn ze zeldzaam in de populairste afbeeldingen onder Getty‑klanten. Om als merk echt op te vallen tussen het lawaai, moet je overwegen om de kwetsbaarheid te tonen die met vriendschap gepaard gaat en de steun die daarvoor de beloning is.

En als je twijfelt, kun je altijd nog je toevlucht nemen tot de beste vriend van de mens.

Bronnen
[1]  The Guardian
[2]  PBS
[3] Pew Research Center