VisualGPS Creatieve Trends Cultuur Hoe mannelijkheid zich ontwikkelt in Azië

De manier waarop mannelijkheid wordt verbeeld veranderd in de media en reclamewereld binnen Azië, inclusief Zuid‑Oost Azië en Japan. Recent onderzoek van Getty Images' VisualGPS toont aan dat er meer waardering is voor de emotionele diepgang van mannen, en dat we afscheid nemen van traditionele genderrollen.

Support voor de emotionele expressie van mannen
VisualGPS research laat zien dat rond de 85% van de Aziatische klanten positief staat tegenover mannen die zich van een kwetsbare kant laten zien, en rollen innemen die traditioneel gezien als vrouwelijk werden gezien. Maar rond de 60% van de Aziatische mannen voelen zich niet gerepresenteerd in de media en reclamewereld, er zijn dus meer inclusieve beelden van mannen nodig.

De huidige trends
De populairste beelden van Aziatische merken hebben mannen in het afgelopen decennium voornamelijk laten zien als witteboorden werknemers in zakelijke settings, en zeer zelden buiten werktijd. Jongemannen zijn te zien in zo’n 40% van deze beelden, terwijl andere leeftijdsgroepen veel minder vaak gerepresenteerd worden, rond de 10% per leeftijdscategorie. Uit deze trend blijkt dat we mannen van alle leeftijden, met allerlei banen en in allerlei scenario’s moeten laten zien.

Richting hedendaagse mannelijkheid
In heel Azië is er een verschuiving richting hedendaagse mannelijkheid te zien, waarbij emotionele intelligentie en gevoeligheid worden gewaardeerd. In Japan veranderen beelden van mannen in een zakelijke rol in beelden van mannen in een zorgdragende rol.¹ Chinese media laat minder stoïcijnse mannen zien en beweegt naar beelden van mannen de getuigen van emotionele expressie.² In Zuid‑Korea richt de media zich op "zachte mannelijkheid," en zachtaardigheid en openheid.³ We zien vergelijkbare veranderingen in andere Aziatische landen, onder invloed van andere culturen.

Regionale variaties op genderrollen
In genderrollen zien we zowel wereldwijd als lokaal verschillen. VisualGPS research laat zien dat kwaliteiten als kracht en assertiviteit wereldwijd worden gewaardeerd, naast de support voor zorgdragende rollen en emotionele intelligentie. In Zuid‑Oost Azië zijn traditionele waarden gangbaarder, maar groeit de acceptatie van manen die emotionele diepgang laten zien. In Japan ligt er veel nadruk op emotionele openheid en empathie versus traditionele kwaliteiten. Deze regionale verschillen betekenen dat de boodschap moet worden aangepast om de juiste snaar te raken bij verschillende doelgroepen, zodat traditionele en nieuwere visies op mannelijkheid worden gereflecteerd.

Succesvolle mannen 
Perspectieven op succesvolle mannen verschillen zowel wereldwijd als binnen Azië. VisualGPS research laat zien dat succes anno nu wereldwijd wordt gezien als emotioneel welzijn, waarin kwetsbaarheid en een zacht karakter centraal staan, terwijl welvaart en het tonen van succes secundair zijn. In Azië scoort emotioneel welzijn ook hoog, maar wordt succes ook gelinkt aan zelfvertrouwen en leiderschap. Het is belangrijk rekening te houden met deze regionale perspectieven op succes.

Een nieuwe blik op genderrollen 
Nu traditionele mannenrollen veranderen in Azië, kunnen merken ook beelden laten zien van emotionele intelligentie en zorgdragende rollen, terwijl ze ook getuigen van traditioneel mannelijke kwaliteiten. Ons VisualGPS research laat zien dat Aziatische mannen, net als mannen wereldwijd, waarde hechten aan een goede werk/leven balns en in de beeldcultuur liever herkenbare rolmodellen en lifestyles zien. Persoonlijke successen, betekenisvolle relatie en een goede balans tussen werk en leven, zijn van belang binnen de hele regio.

Belangrijke overwegingen

• Een gezonde balans tussen werk en leven: Laat mannen zien die een goede balans vinden tussen hun professionele levens en hun privéleven, inclusief thuiswerken en vaderschapsverlof. 
• Laat emotionele diepgang zien: Laat mannen zien die emoties tonen, met name kwetsbaarheid en empathie. 
• Toon ook non‑traditionele mannelijkheid: Laat mannen zien met uiteenlopende lichaamstypes, persoonlijke stijl en haar en verzorging. 
• Laat verschillende scenario’s zien: Laat mannen zien in verschillende professionele rollen en situaties buiten de werkplek om zo een breder concept weer te geven van succes en hedendaagse mannelijkheid.

Actionable Guidelines for Asian and Pacific Communities
Getty Images' "Inclusive Visual Storytelling for Asian Communities" guidelines help brands take actionable steps in visual communication. The guide offers visual strategies focused on Asian and Pacific communities, with Asia‑Pacific overviews and cultural insights for Australia & New Zealand, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, Taiwan, Thailand, Singapore, and South Korea, covering key aspects such as gender, culture, and diversity.

Bronnen

[1] Yuzukyodai
[2] Yuzukyodai
[3] Allure